Las marcas de lujo ante la nueva realidad digital
Las empresas deben renovar la mentalidad de su modelo de gestión para agilizar la relación con los clientes y, de forma anticipada, determinar sus necesidades en el mercado

No hay ninguna duda que los líderes de las marcas de lujo deben reaccionar ante la nueva realidad digital. Tienen que aceptar que lo que cuenta hoy en día es la gestión integral, offline y online, de la experiencia del cliente. Deben entonces entender el impacto que lo digital ya tiene y tendrá, cada vez más, en sus negocios.

Según un artículo publicado en la web de Boston Consulting Group, existen 8 áreas claves en las que necesitan actuar para lograr ese entendimiento pasando, de una mentalidad que percibe a la realidad digital como una amenaza, a otra que la ve como una oportunidad.

En orden de lograr ese cambio, se debe tener una comprensión exhaustiva de cómo las tecnologías digitales afectan y conducen el modelo de negocio de la empresa. El diseño de una estrategia digital, o expresado de mejor forma, el rediseño de la estrategia empresarial con la mente digital significa pasar de una mentalidad de control a una de agilidad. Es menester entender cómo sus empresas pueden aprovechar los grandes volúmenes de datos para conocer mejor a sus clientes. Lo importante es aplicar las percepciones obtenidas de los clientes a través de toda la cadena de valor para crear experiencias personalizadas a los clientes.

La mentalidad digital pasa por que los equipos de gestión de las marcas de lujo entiendan cómo los productos y servicios digitales podrían mejorar la propuesta de valor de la empresa, los factores que hacen que los clientes se decanten por consumir el producto; y así tratar de mejorar su experiencia.

Otro punto interesante en el mundo del lujo son las asociaciones con grandes players tecnológicos de renombre. Asociarse con un gran jugador de tecnología podría ser una manera interesante para que las marcas tradicionales de lujo añadan un elemento digital a sus ofertas de productos y servicios.

Mercadeo y "branding"

Las empresas deben aprovechar las nuevas tecnologías para construir la marca en línea y mejorar las campañas tradicionales con una orientación más precisa. Deben utilizar los datos de un sistema CRM (el sistema dirigido a entender, anticipar y responder las necesidades de los clientes,) para dirigirse a segmentos de consumidores específicos con el objetivo realizar ofertas para clientes individuales, una de las ventajas de la era digital. La comprensión detallada de los valores, preferencias y comportamientos de los clientes, dibujados a partir de patrones de compra y otras interacciones con la marca, hace posible anticipar mejor las necesidades del cliente e iniciar conversaciones personalizadas.

Canales de distribución

En cada canal empresarial, los equipos responsables deben reflejar las experiencias de los clientes de la forma más transparente posible. Cada empleado debe entender el mecanismo para que sea capaz de transmitir fielmente la experiencia de los clientes que ellos atiendan. Es importante aspirar a que los clientes experimenten niveles de servicios comparablemente más altos en cada punto de contacto la empresa. En resumen, se deben encontrar maneras de asegurar una estrecha colaboración entre las distintas funciones del negocio, desde el desarrollo de productos hasta el servicio al cliente.

Sobrevivir en la era digital de forma aislada es prácticamente imposible, hay que pensar en términos de ecosistemas y preguntarse qué empresas serían los mejores socios y/o aliados. Es crucial tener una estrategia de asociación clara y gestionar activamente las relaciones con un amplio conjunto de jugadores en línea como Google, Facebook, Instagram y otros referentes del mundo online actual.

La manera correcta de digitalizarse es entrelazar el pensamiento digital en la estructura y los procesos de toda la empresa. La clave es apoyar con acciones concretas la digitalización y la experimentación al cambiar la mentalidad de la organización. Las capacidades digitales representan la parte del "cómo" en la ecuación: construyendo la base de habilidades, el conocimiento institucional y los procesos de negocio a fin de que lo digital se convierta en "la forma en que hacemos las cosas".

Operaciones e infraestructuras

El CEO debe asegurarse que la compañía tiene las capacidades de escalar rápidamente cuando un experimento digital es exitoso. Es su trabajo impulsar respuestas constructivas a preguntas como: ¿Recopilamos y utilizamos datos precisos y procesables que pueden ofrecer percepciones de los consumidores en tiempo real? ¿Tenemos todos los datos necesarios e infraestructura tecnológicas para gestionar nuestra cadena de suministro e inventario en tiempo real? ¿Estamos usando modelos predictivos para guiar nuestras decisiones de negocio en tiempo real? ¿Qué nivel de automatización es el adecuado para nosotros hoy, y dentro de cinco años? ¿Tenemos estándares de seguridad de datos en los que los consumidores pueden confiar?

Las marcas de lujo sólo tendrán éxito manteniendo al cliente en el centro. Con lo anterior, como requisito previo, las marcas deben avanzar con urgencia hacia iniciativas digitales. Ya no pueden mirar únicamente a los mercados emergentes para un crecimiento confiable. Las herramientas digitales, las habilidades y la mentalidad son el oxígeno que les permitirá anticiparse y responder rápidamente a las expectativas de los consumidores del hoy y del mañana.

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