Campaña de Bacardí saca provecho de su larga historia

Bacardí Limited, uno de los mayores emporios de licores del mundo, está apostando cada vez más por su historia.

La compañía lanzó en los últimos meses una iniciativa de mercadeo saturada de referencias a su tradición y su legado histórico. Los anuncios de la campaña publicitaria, que circulan en revistas y televisoras a nivel internacional, hacen mención a una serie de etapas en la trayectoria de la familia fundadora de esta firma en la Cuba de 1862.

u201cLos consumidores de hoy, en particular, la generación del milenio, quieren un ron de gran sabor, y quieren saber más acerca de las marcas que eligen. Bacardí -la familia, la empresa y la marca- cuenta con un poderoso patrimonio que es únicamente nuestro, u201d dijo Toby Whitmoyer, vicepresidente y director general de la marca para Bacardí USA en una entrevista con DIARIO LAS AMERICAS.

El anuncio de televisión para el mercado estadounidense muestra el trasfondo histórico detrás de los orígenes de la bebida Cuba Libre. El comercial recrea una escena a fines del siglo XIX en la manigua cubana. Un soldado americano se acerca a una mambisa y le ofrece una botella de Cola. La cubana, con aire rebelde, vierte ron Bacardí en la botella, la entrega al soldado y enuncia: u201cCuba Libre u201d.

En los spots publicitarios figura también con marcado énfasis el relato de la revolución de Fidel Castro, que conllevó a la confiscación de las propiedades de Bacardí en la isla en 1960.

Algunos hombres son expulsados de bares, otros son expulsados de sus países, indica uno de los eslóganes publicitarios. La frase, que se despliega sobre la fotografía de una vieja bandera cubana ante un mar sombrío, alude a un suceso en la vida de Manuel Cutillas (1932-2013), miembro de la familia fundadora, quien se vio obligado a salir de Cuba en una pequeña embarcación tras la noticia de la nacionalización de la compañía por parte del gobierno cubano.

Más adelante, el mismo anuncio explica: u201cEn 1960, el régimen revolucionario de Cuba confiscó ilegalmente todos los bienes de la compañía Bacardí, sin compensación y los obligaron a salir del país. Los Bacardí perdieron su negocio y su casa, pero como la historia ha demostrado, no su espíritu. Simplemente empezaron de nuevo en otro lugar u201d.

La referencia política sintoniza con la posición que han mantenido los propietarios de Bacardí respecto al gobierno castrista y en favor de la democratización de Cuba.

Como sucedió con múltiples negocios y compañías cubanas de la república, la familia Bacardí recibió con optimismo el triunfo de los rebeldes en 1959, pero pronto fue víctima de las reformas implantadas por el gobierno revolucionario.

En la mañana del 13 de octubre de 1960, una edición extraordinaria de la Gaceta Oficial de la República anunció la expropiación de más de 380 empresas nacionales y extranjeras, entre ellas Bacardí. La compañía perdió todas sus propiedades en el país, incluyendo una valiosa reserva de barriles de ron añejo.

Como resultado del proceso de nacionalización, miembros del clan Bacardí se exiliaron en diferentes partes del mundo. Fue el peor momento en la historia familiar, según relata la actual campaña.

Lejos de derrotar a la empresa, la revolución cubana aceleró su crecimiento, declara la compañía en su portal de internet. Tras la confiscación de las propiedades en Cuba, la familia continuó produciendo desde sus destilerías en Puerto Rico y México y se extendió a las islas Bermudas, sede principal de la compañía en la actualidad. Dos décadas más tarde, Bacardí emergió como la marca número uno en su tipo y la mayor vendedora de ron en el mundo.

La consolidación de los éxitos de Bacardí no ha distanciado a la familia de sus posiciones críticas hacia el régimen castrista, apoyando iniciativas, eventos políticos y figuras artísticas de la comunidad cubana exiliada.

De especial interés para la compañía fue el respaldo a la aprobación de la Ley Helms-Burton, en 1996. La legislación u2013dirigida a reforzar el embargo- ofrecía a cubanoamericanos la oportunidad de demandar en tribunales estadounidenses a firmas extranjeras por el uso de sus bienes confiscados en Cuba, pero la aplicación de esa provisión jurídica (Capítulo III) ha sido sucesivamente prorrogada cada seis meses por los presidentes estadounidenses, desde Bill Clinton a Barack Obama.

La compañía negó intenciones políticas en su reciente campaña.

u201cLa campaña no fue creada con ninguna implicación política, sino como una plataforma para comunicar los orígenes notables de la marca y de la familia detrás de ésta, u201d dijo Whitmoyer.

John David, un experimentado analista de mercadeo y presidente de la firma publicista David PR en Miami, coincide con el criterio de Whitmoyer.

u201cNo creo que exista una agenda política subyacente en el anuncio; tal vez inadvertidamente, pero no por diseño, u201d dijo David.

El experto consideró que aunque la campaña no sea de origen político, la compañía puede estar interesada en generar controversia para incrementar su popularidad.

David Park, profesor de Comunicación en la Universidad Internacional de la Florida, considera que el uso de estos anuncios está conectado al interés de la compañía en influir la opinión pública sobre la relación Estados Unidos-Cuba, particularmente en el tema del embargo, que es de conveniencia económica para Bacardí.

u201cSi el comercio se normalizara [con Cuba], Bacardí probablemente perdería parte de su dominio del mercado a causa del ron cubano. Así que, aunque la apertura de las relaciones comerciales entre los EE.UU. y Cuba podría ayudar a ambos países económica y políticamente, probablemente perjudicaría las ganancias de Bacardí u201d, dijo Park.

En el 2011, Bacardí ganó una decisiva apelación en su batalla legal con la compañía francesa Pernod Ricard, el segundo mayor fabricante mundial de bebidas alcohólicas, sobre el derecho a utilizar el nombre del ron Havana Club en el mercado estadounidense. Un tribunal de apelaciones de Washington DC falló a favor del Departamento del Tesoro en su decisión de impedir que la estatal cubana Cubaexport registrara el Havana Club en Estados Unidos.

Actualmente, el ron Bacardí es el de mayor venta en el mundo. Fundada en Santiago de Cuba el 4 de febrero de 1862, la compañía ha sido propiedad de la misma familia durante las últimas siete generaciones. Bacardí emplea a casi 6.000 personas, fabrica sus marcas en 27 instalaciones en 16 mercados de cuatro continentes y vende sus productos en más de 150 países.

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