El consumidor latino prioriza experiencias y conexión emocional pese a los desafíos económicos

Álvaro Cárdenas, presidente de Diageo para América Latina y el Caribe, participó recientemente en el panel “Meet the New Latin Consumer” durante el Latin Consumer Summit celebrado la pasada semana en la Universidad Internacional de Florida (FIU), donde abordó temas vinculados a premiumización, innovación, consumo responsable y las nuevas expectativas del consumidor latino.

En entrevista con DIARIO LAS AMÉRICAS, el ejecutivo analizó las tendencias que están redefiniendo la industria y explicó por qué considera que el cliente latinoamericano continúa priorizando las experiencias significativas pese a la incertidumbre económica que atraviesa el mundo.

— En medio de un contexto económico desafiante en varios países, ¿por qué continúa creciendo la tendencia hacia productos premium?

"Porque la premiumización en América Latina no responde únicamente a un tema de precio, sino a una búsqueda más profunda de valor. Incluso en contextos económicos complejos, el consumidor latino sigue priorizando aquellas experiencias que considera significativas: momentos de celebración, conexión social, calidad y marcas que le aporten algo más que un producto.

Algo importante es que premiumización no siempre significa irse al ticket más alto. A veces, pasar de una escala de precio a una un poco mayor ya representa una decisión de premiumización para el consumidor. Es decir, no se trata necesariamente de comprar lo más caro, sino de elegir mejor dentro de sus posibilidades y darle más valor a una ocasión específica.

Hoy vemos un consumidor mucho más intencional. Puede estar cuidando más su gasto, pero cuando decide consumir, quiere hacerlo mejor. En nuestra categoría eso se traduce en elegir marcas con mayor calidad, con historia, con craft, con una propuesta clara y con capacidad de elevar una ocasión.

Para Diageo, la premiumización no se trata solo de vender productos de mayor valor, sino de construir experiencias más relevantes, adaptadas a distintas realidades de mercado, distintos niveles de acceso y nuevas ocasiones de consumo. Esa es una tendencia estructural".

— ¿Qué importancia tiene hoy la conexión cultural y emocional en la construcción de marcas dentro de la región?

"Es fundamental. En América Latina, las marcas no se construyen solamente desde el producto; se construyen desde la cultura, desde los momentos compartidos y desde la capacidad de conectar emocionalmente con las personas.

El consumidor latino espera marcas que entiendan su contexto, sus celebraciones, sus códigos sociales y sus formas de relacionarse. Por eso, hoy no basta con ser una marca conocida: hay que ser una marca significativa. La relevancia cultural es lo que permite que una marca pase de estar presente en una ocasión a formar parte de ella.

En Diageo, esto es especialmente importante porque nuestras marcas viven en momentos de socialización: una comida, una celebración, una salida, un encuentro entre amigos. Cuando una marca logra conectar con esos momentos de manera auténtica, construye preferencia, confianza y lealtad.

Y eso se vuelve aún más relevante en una región donde la experiencia y la socialización tienen un peso cultural enorme. Como plantea el brief, el futuro de la construcción de marca pasa por combinar experiencia, conexión emocional y relevancia cultural".

— ¿Cómo están incorporando tendencias como innovación, experiencias personalizadas y consumo responsable?

"Las estamos incorporando desde una mirada integral: entendiendo que el consumidor está cambiando y que nuestra propuesta de valor tiene que evolucionar con él.

En innovación, estamos viendo oportunidades en categorías y formatos que responden a nuevas ocasiones de consumo: opciones más versátiles, más ligeras, RTDs, tequila, scotch y propuestas que se adaptan mejor a distintos estilos de vida y momentos sociales.

En experiencias personalizadas, el foco está en entender mejor al consumidor a través de data, digitalización y una ejecución más precisa. El consumidor ya no espera una relación genérica con las marcas; espera experiencias más relevantes, más integradas entre lo físico y lo digital, y más alineadas con sus intereses.

Y en consumo responsable, que para nosotros es un eje central, la respuesta no es ir en contra del cambio cultural, sino diseñar para él. Hoy vemos una moderación más consciente: las personas quieren disfrutar, pero también cuidar su bienestar, mantener el control y tomar mejores decisiones. Eso nos obliga a seguir promoviendo una cultura de consumo más equilibrada, responsable e intencional.

Para Diageo, el crecimiento de la industria tiene que ir acompañado de responsabilidad. No se trata solo de qué consumen las personas, sino de cómo, cuándo y cuánto consumen. Esa conversación es clave para construir una industria más sostenible y marcas con mayor credibilidad".

— ¿Qué mercados de Latinoamérica observa con mayor potencial de crecimiento para la industria en los próximos años?

"Vemos potencial en toda la región, pero por razones distintas. América Latina y el Caribe sigue siendo una región estratégica de largo plazo por su demografía, por la expansión de la clase media y por la fortaleza de la cultura social.

Brasil, por ejemplo, continúa siendo un mercado muy relevante por escala, dinamismo y oportunidades de premiumización. México también tiene un peso estratégico enorme, no solo por el tamaño del mercado, sino por el rol cultural y global de categorías como tequila. Colombia, el Caribe y otros mercados de la región también presentan oportunidades importantes, especialmente en la construcción de marcas premium, nuevas ocasiones de consumo y experiencias más conectadas con la cultura local.

Más que mirar el potencial únicamente por tamaño, lo vemos por la combinación de tres factores: capacidad de premiumización, fuerza cultural de las marcas y evolución del consumidor. En ese sentido, América Latina tiene una ventaja muy poderosa: es una región donde la socialización, la celebración y la conexión emocional siguen siendo centrales".

— Desde su perspectiva, ¿qué distingue al consumidor latino frente a otras regiones del mundo?

"El consumidor latino tiene una relación muy especial con la socialización, la celebración y la cultura. Es un consumidor que valora profundamente los momentos compartidos, pero que al mismo tiempo se ha vuelto más informado, más exigente y más consciente de sus decisiones.

Lo que lo distingue es esa combinación entre emoción e intención. Quiere disfrutar, pero también quiere sentir que está eligiendo bien. Busca calidad, pero también autenticidad. Quiere marcas globales, pero espera que esas marcas entiendan sus códigos locales y participen de su cultura de una manera genuina.

También es un consumidor muy resiliente. Incluso en contextos económicos retadores, sigue encontrando formas de celebrar, de reunirse y de crear experiencias significativas. Para nuestra industria, eso representa una oportunidad enorme, pero también una responsabilidad: estar presentes de forma relevante, responsable y auténtica".

— ¿Qué retos enfrenta actualmente la industria de bebidas en el continente americano y el Caribe?

"El principal reto es crecer en un contexto donde el consumidor está más presionado, más informado y más selectivo. Eso obliga a las compañías a ser mucho más estratégicas en precio, propuesta de valor y ejecución.

También enfrentamos volatilidad macroeconómica, presión de costos, cambios en hábitos de consumo, mayor competencia y un consumidor que espera más transparencia y consistencia de las marcas. Hoy la diferencia no está solamente en tener una buena estrategia, sino en ejecutarla impecablemente en cada punto de contacto.

Otro reto importante es acompañar la evolución cultural del consumo. Las nuevas generaciones están socializando de manera distinta, moderando más y priorizando bienestar. Para la industria, eso significa innovar, ampliar el portafolio y promover activamente un consumo más responsable.

Creo que el desafío hacia adelante es encontrar el equilibrio correcto: seguir construyendo marcas fuertes y deseables, mientras respondemos a un consumidor que demanda más valor, más autenticidad y más responsabilidad".

— ¿Con qué mensaje le gustaría que se quedaran los asistentes del panel “The New Latin Consumer”?

"Me gustaría que se quedaran con una idea: el nuevo consumidor latino no está consumiendo menos; está eligiendo con más intención.

Es un consumidor más consciente, más informado y más exigente, pero también profundamente social, emocional y conectado con la celebración. Para las marcas, eso significa que el crecimiento no vendrá solo de estar presentes, sino de ser relevantes; no solo de vender productos, sino de crear valor; no solo de innovar, sino de hacerlo con responsabilidad.

En Diageo creemos que América Latina y el Caribe tiene un enorme potencial, pero ese potencial debe construirse con marcas culturalmente relevantes, experiencias memorables y una visión clara de consumo responsable. Porque el futuro de nuestra industria no se trata solamente de crecer, sino de crecer bien".

 NULL