"Los medios han de replantearse cómo se relacionan con el talento creativo"

Estos tópicos centran la atención de periodistas que a lo largo de la semana participan en Miami, Florida, de SIPConnect 2023, la conferencia hemisférica sobre medios y servicios digitales que ofrece cabida a presentaciones y paneles sobre marketing, audiencias y nuevos ingresos.

Con las palabras de presentación del director ejecutivo de la Sociedad Interamericana de Prensa, Ricardo Trotti, dio inicio esta semana, oficialmente la conferencia anual dirigida a contribuir con la sostenibilidad de los medios de comunicación latinoamericanos y la monetización de sus contenidos periodísticos con la presentación de tendencias de gerencia, innovación y tecnología aplicada a la industria periodística.

Trotti volvió a bromear con que, si por algo es conocido en esta industria, es porque al final de cada evento de la SIP termina “rifando un automóvil”, lo cual, asegura, no es verdad, pero tampoco fake news, sino un juego con la audiencia. Pero en esa cuerda de extravagancias, sostuvo, hay “sorpresas” como “un cierre de lujo”, con medios de prensa de todo el mundo concentrados en Miami el día del debut en esta ciudad del astro argentino Lionel Messi.

A propósito, uno de los oradores principales de SIPConnect 2023, es Claudio Cabrera, vicepresidente de Audiencias y Estrategia de Redacción del diario deportivo The Athletic, compañía cien por ciento virtual de The New York Times, con más de dos millones de suscriptores y uno de los índices más altos de retención de la industria.

Experiencias remarcables

Cabrera compartió claves de su exitosa labor a cargo de una compleja red periodística que ha tenido que adaptarse a los contextos tecnológicos de redes sociales, con algoritmos cambiantes, así como la necesidad de posicionarse en buscadores y entrenar a los reporteros en la cobertura de breaking news de manera competitiva.

Detalló la importancia de compartir el contenido propio con un enlace antes de compartir imágenes y contenidos exclusivos en redes sociales, ya que estos son replicados constantemente y se pierde de vista la fuente original. “Cada reportero tiene que publicar su tuit al mismo tiempo que se publica o programarlo para un horario [consensuado], no pueden hacer solamente un retuit de la cuenta principal. Cuando no lo hacemos [si no se publica el enlace], los competidores llegan primero a la historia y Google no puede averiguar quién fue la fuente principal de la exclusiva o breaking news”.

Como ejemplo, destacó el Express desk de New York Times, un “trending desk” de más de 20 reporteros dispersos globalmente. “Cuando había breaking news el Express era quien tenía que publicar la noticia y después lo pasaba a la redacción correspondiente. Durante ese tiempo el Express tenía que preguntarles si iban a publicar en menos de cinco minutos. Si no lo podían hacer, el Express lo hacía”.

Las sesiones entre editores y gerentes de medios de 20 países que publican en distintos idiomas (incluido el Papiamento) se conjugaron con exposiciones de líderes de la industria periodística como Daniel Hadad, fundador y CEO de Infobae, y Guy Tasake, especialista en tecnología para medios de Editor & Publisher.

Otros destacados periodistas, creadores de contenido, expertos en audiencias, líderes de marcas y otras personalidades de los medios, lo mismo latinoamericanos que estadounidenses, compartieron experiencias útiles en torno a la Inteligencia Artificial, las nuevas audiencias, los nuevos contenidos y la tecnología audiovisual. Buenas prácticas que, en definitiva, les han conducido al éxito y podrían ser replicadas por otras instituciones mediáticas.

Wendy Metcalfe, periodista, editora y ejecutiva de noticias canadiense, quien actualmente funge como vicepresidenta senior de contenidos y jefa de redacción de Hearst Connecticut Media Group, compartió las áreas clave del crecimiento de la organización mediática. En primer lugar, colocó la creación de contenido de alta calidad, que acompañado de analíticas robustas y una estructura de redacción comprometida que funcione verdaderamente como equipo, hace la diferencia.

“Apenas horas después de que publicamos una investigación en tres partes sobre fallas en la Ley estatal de récords públicos, el mayor [alcalde] Joe Ganim anunció una serie de cambios basados en nuestro reporte”, contó satisfecha, mientras que en el mismo panel se llevó largos aplausos el periodista y escritor dominicano Miguel Fanjul, a cargo de Listín Diario, uno de los más antiguos (supera los 130 años) e influyentes de su país.

Asimismo, desde La Silla Rota, uno de los medios mexicanos de mayor audiencia, su director Roberto Rock compartió algunas de las prácticas que les han funcionado. “La primera vez que La Silla Rota se sometió al monitoreo de Comscore, en 2013, los líderes del ranking tienen un tráfico 30 veces mayor, confesó. “En mayo de 2023 la diferencia fue de 30%”. También enfatizó que en 2022 La Silla Rota tuvo su tercer cambio de CMS con estándares técnicos competitivos.

“Incorporamos consultores de SEO editorial, tecnológico y de monetización; diversificamos las herramientas de medición individualizada, con transparencia hacia todos los colaboradores; establecimos una mesa de edición de contenidos de servicio; manuales generales de procedimientos (SEO, técnicos, editoriales, de ética, contra el acoso laboral y de género)”. Con todo ello, concluyó, se detonó la aportación de equipos y de individualidades.

Una de las aristas de los diálogos editoriales favorecidos por SIPConnect 2023 fue la de los muros de pago, que se suele reservar en algunos medios para contenidos de mayor calidad. Dejar el contenido de “libre acceso” o ponerle costo no siempre es una decisión sencilla e influye también en los resultados de los buscadores, por lo que varios sugirieron que, si bien funciona que cada tipo de contenido comience gratis para Google pero no para otras plataformas, cada medio debe basarse en sus métricas para obtener mejores resultados.

En la experiencia de Rock en La Silla Rota, lo importante es, a fin de cuentas, la construcción de la confianza. “Un nuevo modelo de negocios supondrá centrarse en conseguir más lectores que nos visiten de 8 a 10 veces al mes, en lugar de aspirar solo a más lecturas (más vistas, pero de menos lectores)”, lo que denomina “el desafío del segundo click”. En tanto, Mauricio Cabrera, que se presenta como narrador mexicano con más de 18 años de experiencia en la industria de los medios digitales, fue agasajado por el público cuando remarcó que los medios han de replantearse cómo se relacionan con el talento creativo. “Dejan de ser empleadores para convertirse en colaboradores y facilitadores”, subrayó.

@cabezamestiza