Whatnot es una empresa estadounidense que nació en 2019 en Los Ángeles, dedicada al comercio en vivo de objetos de colección. Su modelo es sencillo: vendedores transmiten en directo mostrando productos, como cartas, zapatillas, juguetes o cómics; mientras los compradores comentan, pujan y compran en tiempo real. Es una mezcla de espectáculo y mercado, una especie de programa de televisión interactivo donde el entretenimiento se convierte en transacción. Lo sorprendente es su valor, ya que alcanzó una valuación de $11.500 millones de dólares, pese a no ser una empresa pública y a operar en un nicho específico. Detrás de esa cifra hay una historia que ilustra cómo los inversores pueden enamorarse de una tendencia sin ver que cambia el terreno bajo sus pies.
El problema central de Whatnot no está en su crecimiento ni en su popularidad entre coleccionistas. El problema está en el tiempo. El modelo de comprar en transmisiones en vivo pertenece a una era que termina. La irrupción de la inteligencia artificial (IA) cambia la lógica del comercio digital. Los llamados agentes de inteligencia artificial, es decir, programas capaces de buscar, comparar, verificar y comprar por el usuario; eliminan la necesidad de mirar, confiar o decidir. Cuando un agente puede hacerlo todo de manera más rápida y segura, la experiencia de ver a una persona ofreciendo productos en cámara pierde sentido. La confianza, que era el valor diferencial de Whatnot, pasa a ser innecesaria, porque la verificación ya no depende del vendedor, sino del sistema.
El segundo riesgo es estructural es que Whatnot no tiene una tecnología exclusiva, ni una patente que la proteja. El formato de “compra en vivo” puede replicarse en cualquier plataforma mayor como Amazon, Meta o incluso YouTube, donde podrían ofrecerlo mañana con más recursos, más escala y más usuarios. La idea no es nueva ni difícil de copiar, en los años noventa las subastas televisivas prometían revolucionar el comercio. Sin embargo, estas desaparecieron en pocos años. La historia tiende a repetirse cuando la forma es más novedosa que el fondo.
El tercer riesgo es la desconexión entre la realidad del negocio y las expectativas del mercado. Que una empresa privada concentrada en un nicho valga más de $11.000 millones de dólares, el doble que hace un año, es una señal de euforia inversora. Los fondos que la respaldan, como Andreessen Horowitz y CapitalG, tienen prestigio y experiencia, pero su apuesta ignora que el modelo que compran quedará obsoleto en cuestión de meses. La única explicación racional sería la expectativa de que un gigante tecnológico la adquiera, pagando por su base de usuarios y no por su modelo.
El caso de Whatnot muestra cómo la IA deja al descubierto qué modelos ya no tienen destino. Es probable que los coleccionistas sigan existiendo, pero las plataformas que intermedian entre ellos cambian con la tecnología. En un mundo donde los agentes automatizados comprarán por nosotros, el comercio en vivo será recordado como el último eco de una era en la que las personas todavía creían que mirar era parte del acto de comprar.
Las cosas como son
Mookie Tenembaum aborda temas de tecnología como este todas las semanas junto a Claudio Zuchovicki en su podcast La Inteligencia Artificial, Perspectivas Financieras, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.
