MIAMI.-ALBERTO SCHARFFENORTH*
El porcentaje del total de las ventas al detalle efectuadas en el primer semestre de 2015 alcanza el 8%. Parece una cifra modesta si se ve de manera aislada. Sin embargo, dos referencias la hacen mucho más significativa. La primera es el hecho de que ese volumen representa casi la mitad del crecimiento total de las ventas durante el primer semestre del año, y la segunda, es que hace solo 4 años, en 2011, la comercialización de productos a través de internet solo llegaba a 4% del total. Pero digamos que esta cifra, equivalente a $25 billones, sigue pareciendo modesta. Aún es casi imposible calcular el impacto real que las tecnologías de comunicación e información están teniendo sobre toda la actividad económica. Lo que si podemos ver es que prácticamente no existe ya ningún negocio, en ningún rubro del espectro de consumo que no esté apoyándose en internet para todos los aspectos de su cadena de valor, desde la manufactura, pasando por la logística, el aseguramiento de las operaciones, hasta la publicidad, las ventas y la retención de los clientes. Otra prueba patente de esta transformación es el crecimiento de empleos relacionados directamente con computación e internet. Según Pew Research, en los últimos 15 años esta categoría ha pasado de representar de 1.9% a 3.9% del total de la fuerza de trabajo empleada, ello, sin incluir una creciente masa de trabajadores a destajo en áreas de programación, administración de redes informáticas y sociales y mantenimiento de equipos. De igual forma como Estados Unidos desarrolló su supremacía económica apoyada en gigantescas inversiones en vías férreas y carreteras, durante las últimas dos décadas se ha invertido la cantidad de $1.4 trillones en redes de comunicaciones, tanto fibra óptica y cable coaxiales y de cobre como torres y antenas. Para dar una idea de la magnitud de esta inversión, se calcula que Estados Unidos deberá invertir $2.4 trillones en los próximos 10 años en carreteras, acueductos, plantas y sistemas de transmisión eléctricas juntos. De este modo, la infraestructura de telecomunicaciones es comparativamente el área básica que más atención de inversión está recibiendo. Pero lo más significativo es la naturaleza del capital que ha soportado estos desarrollos, principalmente privado y de mediano plazo en oposición a la naturaleza pública y de deuda de largo plazo que ha soportado a la infraestructura clásica. Ello no es un asunto fortuito o caprichoso. Los retornos sobre las inversiones de infraestructura de telecomunicaciones son comparativamente rápidos, una muestra es la facturación por servicios de internet móvil cuya proyección para 2015 es de $124 billones calculándose otros $36 billones adicionales por internet de banda ancha fija. Sin contar el resto de los servicios como TV cable y voz, los retornos se muestran claramente por debajo de los 10 años La revolución de la publicidad
No es fácil imaginar un mundo en el que las personas no estén expuestas a mensajes orientados a convencerles de adquirir un producto o servicio particular, lo requieran o no, o a preferir una marca en lugar de otra. 100 años atrás ello ocurría mediante la presentación en vivo de las bondades de los productos en ferias y mercados. Luego, 30 años más y las casas recibían catálogos y panfletos o la visita de un caballero acompañado de su maletín. Después de la mitad del siglo XX el panorama fue dominado por la irrupción del televisor, el cual reinó de forma indiscutible como persuasor hasta justo este momento. En 2011 la participación de la TV en los presupuestos de publicidad era de 75%. Las proyecciones de todos los analistas apuntan su reducción por debajo del 60% frente a una facturación esperada de $60 billones en publicidad en línea. Esto supone casi 30% del total de $200 billones. Y es que en apenas tres años el tiempo que la gente dedica a ver contenidos en su Smartphone o tableta se ha triplicado, de algo más de 30 minutos a 1.5 horas. Pero adicionalmente, la eficacia de un dólar invertido en publicidad online es varias veces mayor que en cualquier otro medio, ya que los sistemas de geo referencia y de almacenamiento de las preferencias de los usuarios son capaces de generar perfiles increíblemente precisos en cuanto a frecuencias de uso, búsquedas asociadas y otras conductas digitales que permiten confeccionar ofertas formidablemente personalizadas. La TV, los periódicos y la publicidad exterior irán quedando como accesorios del posicionamiento de marcas en el futuro casi inmediato.
Si miramos la evolución de los 5 años pasados en cuanto a la forma de utilizar las telecomunicaciones para todas las actividades de la vida cotidiana que tienen un impacto en la economía, podemos asegurar que en 5 años más el panorama será casi irreconocible. Para 2020 algunas tecnologías de las conocidas como disruptivas se habrán instalado rompiendo los muros de contención de la política pública, el ambiente regulatorio y las tecnologías y modelos de negocio de legado. De estás destacarían, el Internet de las Cosas, la realidad virtual y el dinero digital. Solo el sol seguirá saliendo por el este y la lluvia seguirá cayendo de arriba hacia abajo (probablemente).
*Experto en Mercadeo Tecnológico, empresario de telecomunicaciones y Creador de la Fundación Aldea Digital
Twitter: @digitalaldea
