En los últimos dos años, las empresas del mundo entraron en una fase peculiar. Gastan sumas considerables en la incorporación de inteligencia artificial (IA) a sus operaciones diarias. La consigna interna se repite con uniformidad sospechosa. Quien no adopta la herramienta queda atrás en la competencia. Este argumento luce razonable a primera vista aunque una mirada atenta descubre el engaño. Una parte importante de ese gasto financia, sin advertencia, al competidor que más tarde las dejará sin función.
La inversión opera entonces como un silencioso gerenciamiento del declive. Es decir, el cuerpo paga al cerebro que terminará por reemplazarlo. Aquí conviene examinar el fenómeno desde casos concretos y verificables. Cada uno revela una variedad distinta del mismo riesgo y también permite distinguir a las empresas verdaderamente expuestas de las que conservan defensas reales.
La atención al cliente y el caso Klarna
En febrero de 2024 la empresa sueca Klarna anunció una proeza notable, cuando su asistente automatizado resolvía el trabajo equivalente a setecientos agentes humanos. La noticia circuló por todas las redacciones financieras del mundo. Sebastián Siemiatkowski, el director general, presentó el experimento como modelo a seguir.
Quince meses más tarde, el mismo director ofreció una corrección decisiva. En una entrevista con Bloomberg, en mayo de 2025, reconoció que la sustitución masiva produjo una calidad de atención más baja. Así, la empresa volvió entonces a contratar agentes humanos bajo un esquema flexible. El sistema definitivo, según el propio Siemiatkowski, combinará la máquina con la persona.
El caso enseña dos lecciones distintas. La primera es que la sustitución total sigue siendo prematura. Y la segunda resulta más profunda y duradera. Aun cuando la automatización funciona, las plataformas intermedias quedan en posición frágil. Si el modelo de IA opera directamente desde el dispositivo del usuario, la interfaz comercial pierde sentido. La empresa que paga por integrar la herramienta financia también la condición que la vuelve prescindible.
Las consultoras de software y el ejemplo de Globant
Las firmas de servicios informáticos como Globant, Wipro o Infosys incorporaron asistentes de IA para sus equipos de desarrollo. El objetivo declarado es la productividad inmediata, pero los programadores entregan proyectos en la mitad del tiempo habitual. Esta maniobra reduce costos y acelera la salida de productos.
El problema asoma cuando el cliente final descubre lo mismo. Las herramientas autónomas de generación de código avanzan con rapidez creciente y la consultora pierde poder de negociación sobre el precio por hora.
Conviene matizar el diagnóstico para evitar conclusiones simplistas. La IA también amplía el mercado disponible porque proyectos antes inviables por costo se vuelven rentables. Así, las consultoras con conocimiento profundo de la industria del cliente retienen ventaja sólida. Por otra parte, las que vendían sólo horas baratas de programación quedan más expuestas al desplazamiento.
El conocimiento y el desplome de Chegg
Chegg ofrecía ayuda escolar a millones de estudiantes por suscripción mensual. Su modelo de negocio dependía del paso constante de estudiantes que llegaban desde los buscadores. El golpe llegó por dos frentes simultáneos. Primero, ChatGPT y otros modelos similares resolvieron tareas escolares de modo gratuito, al tiempo que Google introdujo después sus resúmenes generativos en los resultados de búsqueda.
El segundo factor resultó tan determinante como el primero. El precio de la acción cayó más del 99% desde su máximo de 2021. La empresa intentó la incorporación de IA a su propio producto. La respuesta corporativa llegó demasiado tarde para revertir la tendencia.
Cuando el modelo subyacente está al alcance del usuario final, el intermediario sin datos exclusivos pierde la razón de existir.
Las herramientas construidas sobre modelos ajenos
Empresas como Jasper o Copy.ai nacieron para escribir textos comerciales con apoyo de modelos externos. Cobraban una suscripción mensual por encima de la interfaz general del proveedor. Cada vez que OpenAI o Anthropic lanzan una versión nueva, parte de esa funcionalidad pasa al producto base sin costo adicional. Así, la ventaja competitiva del intermediario se erosiona en cada ciclo de actualización.
Estas empresas construyen sobre un terreno que no les pertenece. El dueño del terreno puede edificar en él cuando lo decida.
Quiénes resisten y por qué razón
El cuadro permite una clasificación útil para inversores y directivos atentos, porque las empresas más expuestas comparten rasgos identificables. Estas carecen de datos privados exclusivos sobre sus clientes; tampoco controlan infraestructura física no replicable por terceros. Al mismo tiempo, carecen de relaciones de alta confianza construidas durante años y de barreras regulatorias que limiten el ingreso de competidores. Estas organizaciones operan en mercados donde la única ventaja era el costo, la velocidad o la interfaz amable.
Las empresas más resistentes presentan el perfil opuesto. Estas son, por ejemplo, bancos con licencias estatales y obligaciones de cumplimiento normativo, u hospitales con historiales clínicos y certificaciones profesionales acumuladas. Al mismo tiempo, industrias con maquinaria pesada e instalaciones específicas difíciles de copiar, o plataformas con datos propios acumulados durante décadas de operación también se suman, así como firmas con vínculos personales construidos a lo largo de generaciones. En todos esos casos el modelo de IA actúa como ayudante del trabajador humano, no como sustituto pleno.
La pregunta correcta
La IA no destruye todos los modelos de negocio existentes. Destruye los que dependían de operaciones repetibles, escalables y sin defensa estructural. El gasto en herramientas de IA constituye una inversión genuina sólo cuando se apoya sobre un activo previo que la máquina no puede replicar. En los demás casos financia entonces la transición hacia la propia irrelevancia.
La pregunta correcta no es si conviene adoptar IA, sino qué posee la empresa que sobreviva a esa adopción. Quien no encuentra respuesta clara paga, sin saberlo, la cuenta de su propio reemplazo.
Las cosas como son
Mookie Tenembaum aborda temas de tecnología como este todas las semanas junto a Claudio Zuchovicki en su podcast La Inteligencia Artificial, Perspectivas Financieras, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.
