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MIAMI.- Entiende el lenguaje de las redes sociales, conoce la jungla de internet, aplica las estrategias digitales y sortea los misteriosos algoritmos con los que lidiamos todos los días.

Su nombre es Gaby Castellanos y a primera vista parece la mujer más sonriente del mundo. Razones tiene para sonreír: es una apasionada de su trabajo y sabe convertir los obstáculos, y hasta los haters, en motores de cambio positivo. Esa energía emprendedora comienza desde la persona y se mantiene, honesta y sin pelos en la lengua, en sus redes sociales, que a fuerza de talento y sinceridad generan un poderoso engagement. Sí, hice un poco de stalking bueno, como debe ser.

Nació en Caracas, Venezuela, y podría decirse que en 1970. Pero el año no es tan importante. Su pasión por el mundo digital le hizo sumar no pocos estudios a su currículo, que inicia siendo muy joven en el mundo de la publicidad, junto a Bobby Coimbra, manager del Grupo WPP para la Región Andina, presidente y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina y socio del Grupo Ogilvy en 141 para la Región Andina.

En 1996 levó anclas hacia una nueva aventura: España. Desde entonces, numerosos medios y empresas la siguen, la entrevistan, le consultan, la respetan. Ha sido por varios años la personalidad más importante de España en el sector de la publicidad. Se ha ganado un merecido espacio en el mundo empresarial y de mercadeo, que cada vez depende más de las redes sociales y sus vericuetos para llegar al cliente, fan, consumidor, lector, en fin, destinatario.

No por gusto le llaman “la reina del social media”. Y me atrevo a agregar que es también “la reina del engagement”. Si alguien lo duda, que revise las interacciones en sus redes sociales y que luche por reservar un espacio para una de sus conferencias.

Fundó agencias como SrBurns y Netthink Carat (Aegis Group) y ahora lidera el proyecto socialphilia | karma advertising, que cuenta con oficinas en Buenos Aires, Caracas, Madrid y Miami.

Para resumir sus logros dejaré esto por aquí: Está considerada como una de las 50 personas más influyentes del mundo, por la revista Fast Company (una importante publicación de Silicon Valley).

En una transmisión en vivo desde la redacción de DIARIO LAS AMÉRICAS, Gaby compartió algunos de los misterios del universo de las redes sociales y los consejos para tener éxito en este ámbito.

- ¿Cómo comenzó el amor por las redes sociales?

Yo soy un poquito friki y geek. Desde jovencita, cuando estaba en la universidad, mis amigos, los hombres de la clase, decidieron hacer una parabólica, y yo fui la única mujer que les ayudó. Toda mi vida me ha gustado desarmar y rearmar cosas que tienen que ver con la electrónica.

Cuando llegué a España definitivamente a vivir, ya habían empresas de desarrollo, llenas de ingenieros en esa época. Yo conseguí una persona del mundo de la publicidad, y ahí decidimos montar la primera agencia digital que se llamaba Interactiva. No existían agencias que tuviesen esa capacidad de trabajar en el mundo de internet, de las tres www. Entonces lo que hice fue mezclar todo lo que había aprendido en el mundo de la publicidad y cruzarlo con todo lo que había aprendido sobre tecnología.

Parecía que en el offline costase ya hacer cosas nuevas, porque la gente decía que estaba todo hecho. Internet era la nueva panacea donde estaba todo por hacer. Y sigue estando, lo que es una maravilla.

- Has visto esa evolución vertiginosa de internet, desde un arcaico acceso a la red, hasta presenciar el nacimiento de Facebook y estas redes sociales de la actualidad. ¿Cómo ha sido esa experiencia?

He tenido la suerte de vivir este mundo y además protagonizarlo. Mira, a mí me tocó el nacimiento de Hotmail, cuando MSN compró Hotmail, si no me equivoco en 1997. La gente no lo usaba porque creía que era una web porno. Y en realidad era un correo. Hice el primer streaming para el aniversario de MSN en Londres, con Madonna, en un castillo, poniendo webcams. Se me conectó un poco de gente y se me cayó la conexión porque todavía no estaba la plataforma preparada para intentar hacer estas cosas.

- ¿Qué impacto tienen los llamados fake news en la desestabilización de empresas o la desacreditación de personas?

Lamentablemente es una tendencia, y hay empresas dedicadas a esto, a volver porquería la reputación de una empresa, una persona, un político, una actriz, hay un montón de casos. Estas empresas conviven simplemente entendiendo que pueden colocar informaciones no reales sobre una empresa o una persona, colocarla en internet y el consumidor, que a veces es inocente, creerla, compartirlo, y ya la viralidad es absolutamente natural. Así que hay que encontrar la capacidad de discernir qué es cierto y qué no.

Facebook e Instagram se han convertido en la gran referencia de contenido fake, y Twitter últimamente, porque el consumidor no es capaz de contrastar y de certificar. Uno trata de enseñar, de explicar, por ejemplo, con el caso de Venezuela, que hay un montón de tendencias creadas para hacer daño, y siguen reposteando la información.

- Por ejemplo, a tono con lo que has dicho, en un caso de intento de desacreditar tu imagen podríamos citar lo ocurrido en 2014. Como cuentas en tu página, te llamaron “terrorista mediática” por denunciar la censura en Venezuela.

La dictadura dijo que yo era la encargada de toda la campaña que se estaba haciendo contra ellos en el mundo, desde internet. Y en el año 2013 sí utilicé mi plataforma de Twitter para informar hacie afuera lo que estaba sucediendo. Todo el mundo empezó a absorber la información y ellos sintieron que yo estaba haciendo eso. Estaba haciendo simplemente periodismo ciudadano.

En el momento me asusté mucho porque hubo persecución con los “tupamaro”, unos individuos que maneja la dictadura y sirven para amedrentar al pueblo.

Pero son medallas. Que a la dictadura no le gustes es bueno, que la dictadura te deteste es muy bueno.

- El periodista Al Tompkins cuenta en su libro “Aim for the Heart”, que las noticias que más recordamos son aquellas que nos emocionan y no las que ofrecen una retahíla de datos sin creatividad o narrativa. ¿Es así en las redes sociales, el storytelling, digamos, tiene más impacto?

Mira, hice una cosa tonta en mis stories de Instagram, un karaoke. Usaba las herramientas del karaoke para que ellos cantaran conmigo. Los mensajes de la gente eran una cosa brutal. Si tú no sientes las cosas, difícilmente las puedes contar. Me encanta el humor, jugar con ellos, y eso sirvió de canal de conexión con las personas.

Eso es lo que valora el consumidor, que lo que digas lo sientas, que sea real. Se nota cuando finges. Ese engagement que genera la emoción no lo genera la popularidad.

- ¿Qué pasará cuando quiten los likes en Instagram?

Los likes están afectando la salud mental de las personas; estábamos valorándonos y dándole peso a un like que no tiene sentido. Habíamos visto situaciones con suicidios, depresiones por no tener likes. Eso era lo que estaba sucediendo, entonces la plataforma quiso responder y darle ayuda a la audiencia.

Y esto va a tener su contraparte con el tema de influencers y celebrities, que vamos a ver a la gente desesperada diciendo “coméntame”. Van a pasar cosas interesantes que veréis. La gente va a hacer todo lo posible porque vosotros participéis, porque al no haber likes las empresas no van a saber, como ellos valoraban antes erróneamente, que los likes eran los que generaban la importancia de esas personas, y lo que de verdad genera la importancia es el engagement, la relación con su audiencia. Estos individuos no tienen relación con su audiencia. En el momento en que los likes se oculten van a tener que gestionar y generar los comentarios para tener engagement.

- ¿Cuál es la diferencia entre audiencia y comunidad?

La audiencia es lo que una persona de manera unidireccional tiene. Es decir, imaginaros un presidente dando una conferencia, él tiene un discurso unidireccional. Las comunidades son aquellas que están generadas en base a relaciones, se ganan a medida de esfuerzo y de cariño.

- ¿Qué es un influencer y qué no lo es?

Un influencer es la persona que tiene la capacidad de modificar conductas, actitudes, sobre otras personas. Existen las personas que influencian de manera positiva y de manera negativa. Además de estos señores y señoras que se ponen en la bio de Instagram que son influencers y pasan la vida pidiendo por intercambio desde un lavado de coche hasta “límpiame el apartamento”. Una persona con influencia no hace eso. Instagram es una de las herramientas donde más se finge. La gente finge vivir una vida maravillosa y luego no hay con qué pagar el apartamento.

- ¿Cómo las redes sociales han cambiado las estrategias de las compañías para llegar a sus clientes?

Si nosotros no avanzamos en la medida que la tecnología, nos quedamos atrasados, y por eso cierran empresas, porque ya no pueden mantener el volumen de gente, los ingresos no son los mismos porque la empresa quedó atrasada en el proceso y la forma más fácil es deshacerse de su equipo. Gente talentosísima, creativos brutales, pero que no se ha sabido adaptar a este proceso que ha sido duro.

Aprender es lo que lo mantiene a uno en constante renovación. Me he tenido que adaptar. Si no soy más “modernilla”, como le digo a mis chicos, que mis propios trabajadores, que tienen una media de 25 años, no puedo. Tengo que aprender y conocer.

- ¿Qué desafíos enfrentan los medios de prensa en el mundo digital?

Es difícil competir. Cada entorno tiene su propia personalidad, y ese es el valor añadido. Por ejemplo, la noticia debe ser objetiva, es lo que sucede, y entonces lo único que puedes hacer es aportar tu talento, tu ética, tu forma de contar las cosas, tu efectividad al hacerlo, tu rapidez al ejecutarlo. Y luego un montón de contenidos verticales que puedes hacer como nuevas formas de secciones.

Hay que saber adaptar la innovación y trasladarla al concepto de la compañía y convertirla en algo útil. Todos tenemos chance de reinventarnos y de hacerlo pero hay que conocer muy bien la base. Hay formas de contar historias que son mucho más atractivas para el lector, pero para eso hay que tener talento. No porque abrí un blog me hice periodista.

- Este 14 de diciembre presentas “The Engagement Conference”. Miami Light Project. 404 NW 26 ST. Miami. Fl, 33127. ¿Qué se puede encontrar en tu conferencia?

Es una conferencia muy exclusiva porque estoy probando un nuevo formato. Espero que en tres horas la gente salga entendiendo por completo lo que tiene que hacer en publicidad y marketing en el 2020. Son las cosas vividas, y qué mejor de aprender de los errores.

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