Una maravillosa transformación está ocurriendo ante nuestros ojos. Las empresas minoristas entran y se sumergen en el mundo digital para no perder el compás del tiempo. Estamos viviendo una época donde se borran las fronteras de la experiencia on-line y la compra off-line y el público cada vez más digitalizado exige ritmos, productos, y sensaciones nunca experimentados.
Los retails que no se adaptan observan con angustia cómo se evaporan sus ventas y desaparecen sus clientes en busca de experiencias actuales.
DIARIO LAS AMÉRICAS conversó con Jaime Fernández, gerente general de Walmart en el sur de la Florida, sobre las nuevas tendencias en el mundo de retail, la actualización llevada a cabo por su compañía en la que juegan un papel fundamental las nuevas tecnologías y el trabajo de los asociados.
“En Walmart estamos utilizando las tecnologías para seguir evolucionando”, sostiene el ejecutivo. “La idea es proporcionarle al cliente más comodidad en su experiencia de compra sin perder la eficiencia en las operaciones y tratando de defender los cada vez más precisos márgenes de ganancias.”
El cliente digital, experiencia digital
La empresa recientemente ha desarrollado una nueva forma de comprar. Consiste en una especie de cabina o máquina de color naranja de 16 pies de largo por 8 de ancho donde se dispensan las mercancías de forma automática. La compañía ha bautizado esta inmensa torre con el nombre de Pick Up Tower. “Hemos creado estas torres de recogida de mercancías para beneficio de los "clientes digitales", explica el ejecutivo.
“Un cliente puede hacer una orden en línea en Walmart.com y recibe un email de confirmación con un código QR donde se le informa el día cuando está disponible su pedido. Y entonces solo tiene que acercarse a la tienda y en la Pick Up Tower escanea el código recibido en su teléfono móvil y la máquina le dispensa sus productos. Con Pick Up Tower el cliente vive una experiencia única, un minuto después de su entrada a la tienda va a tener su mercancía disponible. Puede ser lo mismo un televisor, un ventilador, o cualquier electrodoméstico que quepa en nuestra torre”.
También Walmart ha implementado otro sistema para la compra de productos alimenticios online, el grocery shoping. Para ello ha desarrollado una página web donde se puede adquirir cualquier producto. El cliente, en este caso, indicará el día y la hora que desea recoger su compra. El próximo paso es acercarse a la tienda y uno de los asociados le llevará sus bolsas de comida hasta el maletero de su vehículo.
IMG_2982.jpg
Hemos creado estas torres de recogida de mercancías para beneficio de los "clientes digitales".
CÉSAR MENÉNDEZ
Asociados
El talón de Aquiles de Walmart durante mucho tiempo fueron los salarios. Esta situación era un blanco fácil para la prensa y los generadores de opinión. Pero, desde hace dos años la compañía inició una estrategia de aumento salarial.
Efectivamente, “en 2016 publicamos que el salario mínimo de nuestros asociados iba a ser de 9 dólares la hora, al siguiente año subimos a 10 dólares y en enero llegamos a 11 dólares”, contó Fernández, quien tiene bajo su mando a 4.500 asociados que trabajan en 88 tiendas en el sur de la Florida.
“En el mundo de la tiendas minoristas fuimos nosotros los primeros en anunciar la subida del salario mínimo hasta 11 dólares y después muchos otros siguieron nuestra estela”, señaló el ejecutivo con cierto orgullo.
No es menos cierto que las medidas de recorte fiscal corporativo promovidas por Trump facilitaron el anuncio reciente de otorgar bonos por valor de 1.000 dólares a los asociados que llevan algún tiempo con la compañía. Walmart se sumó así a la lista de las empresas estadounidenses que quisieron tener un gesto de respaldo a la ley empujada desde la Casa Blanca.
Tecnología
La relación agridulce entre los empleados y las nuevas tecnologías no es un fenómeno nuevo. En el siglo XIX, durante la revolución industrial, muchos artesanos llegaron a crear un movimiento para destruir las máquinas que suplantaban sus labores, que la historia recoge como movimiento ludita.
En el caso de Walmart “muchos asociados ven con desconfianza la entrada masiva de nuevas tecnologías a sus áreas de trabajo", cuenta Fernández. “Piensan que el resultado de la ecuación más tecnologías y más productividad debe ser menos empleomanía, pero no es tan así. Nosotros como empresa efectivamente generamos más eficiencia y productividad en nuestras tiendas. Lo que hacemos actualmente es que en las operaciones más básicas usamos menos asociados y procuramos que quienes trabajen en las áreas afectadas por las nuevas tecnologías transiten a nuevos roles, como los puntos de Pick Up o se desempeñen en el Grocery online.
En el mundo del e-commerce Walmart ocupa un honroso segundo puesto solo unos pasos por detrás de su principal rival, la compañía Amazon, cuya experiencia digital es más dilatada. Claramente la gestión de las mercancías y la logística es fundamental para ser competitivo en el mundo digital.
“La pasada semana estuve en un evento de nuestra compañía sobre nuevas tecnologías", confesó Fenández. "Allí vimos un robot que va por los pasillos y escanea todos los artículos de los anaqueles en cuestión de segundos. Esto permite al sistema gestionar el flujo de los artículos que antes un empleado controlaba de forma manual. Hemos visto mucha tecnología para las trastiendas y los almacenes, como una herramienta de túneles capaz de descargar de forma totalmente automatizada los vagones de mercancía. Con esta máquina robotizada un operario puede descargar el doble de productos en la mitad de tiempo. Vimos un robot barrendero que limpia todas las áreas de la tienda entre los clientes sin molestar a nadie. Este mundo de las tecnologías se desarrolla de manera exponencial y afectando todos los procesos de nuestro negocio".
Acerca de la forma de identificar a los empleados como asociados, el ejecutivo explicó que es un concepto que desarrolló Sam Walton, el fundador de la compañía. “Él consideraba que nuestros asociados no son empleados que reciben un salario. Ellos participan en las ganancias de la empresa. Trimestralmente cada tienda, en dependencia de sus ventas, tiene una manera de generar beneficios que nosotros llamamos “my shares” (mis acciones) que se reparten entre los asociados en forma de bonos. En la medida que la tienda produzca beneficios, estos se reparten entre ellos.
Algunos estudios reflejan que las tiendas de Walmart del sur de la Florida tienen las más bajas tasas de rotación del personal del país. Esto significa que muchos de los trabajadores de esta empresa desarrollan su carrera laboral dentro de la compañía.
“En Walmart no buscamos personas que deseen simplemente trabajar como cajeros o reponedores de productos. Preferimos las personas que deseen desarrollar una carrera profesional con nosotros. Los asociados pueden alcanzar el nivel que deseen. Impartimos diferentes cursos y entrenamientos para nuestros asociados. Recientemente inauguramos una academia donde se preparan los managers. Es la 5ta del Sur de la Florida y la 190 de la nación. Estas escuelas son como una especie de miniuniversidades del retail. En ellas los managers reciben todos los conocimientos necesarios para poder desarrollar su trabajo de forma exitosa. Claro está, si aprueban los exámenes podrán pasar al siguiente nivel”.
No existe nada nuevo en esta era digital. La mejor estrategia para sobrevivir en estos tiempos es poner en el centro al cliente y ofrecerle aquello que quiera incluso antes de que lo sepa, siempre teniendo en cuenta que cada cliente tiene en sus manos una herramienta digital.
