domingo 24  de  marzo 2024
MIAMI-DADE

"En República vivimos el orgullo de ser latinos", asegura Jorge Plasencia

Jorge Plasencia, cofundador y CEO de una de las tres agencias multiculturales más grandes del país, conversa sobre sus orígenes, reflexiona sobre sus sueños pendientes y describe los encantos del mercado al que se lanzó hace 10 años
Por ILIANA LAVASTIDA y OSMÍN MARTÍNEZ

MIAMI.- De emigrantes resueltos y trabajo duro está hecha la simiente de Jorge Plasencia. Desde pequeño aprendió que con esfuerzo propio uno puede alcanzar lo que se proponga y también a no mirar de lejos el dolor ajeno. Por eso, aunque disfruta sus éxitos profesionales piensa que le queda mucho por andar y siente la necesidad de ser recíproco con el Miami donde nació y a donde un día llegaron sus padres desde Cuba, para comenzar de cero.

De ese espíritu nació República, que a 10 años de fundada se ubica como una de las tres agencias de publicidad multiculturales e independientes más grandes de Estados Unidos.

Del porqué de ese nombre, del orgullo que tiene por sus raíces, del compromiso social que lo mueve y de los planes inacabables que inspiran sus deseos de crear, Plasencia conversó con DIARIO LAS AMÉRICAS.

-¿Por qué República?

Cuando Luis Casamayor y yo estábamos pensando qué nombre darle a esta empresa, queríamos algo que tuviera significado, que fuera memorable y fácil de decir en inglés y español. Poco antes había muerto mi padre. Estamos hablando del año 2006, mi padre murió en el 2004. Le comenté a Luis que mi padre trabajó aquí en un banco llamado Republic National Bank, desde donde ayudó mucho al exilio a comenzar sus negocios de cero. A muchos de los grandes negocios de hoy en Miami y EEUU ese banco les dio el primer préstamo, aunque no tenían ni un quilo, como dicen los cubanos, todos estaban con una mano adelante y la otra detrás, eran los llamados préstamos de mano.

La historia

Mi padre creció en Pinar del Río, Cuba, de familia tabacalera, a donde llegó mi bisabuelo en 1865 desde Islas Canarias. Mi familia tiene una trayectoria increíble en lo que es el tabaco, actualmente tengo primos en Nicaragua y Honduras que están metidos en el negocio del tabaco. Mi padre se hizo contador, pero siempre le gustó la publicidad, tenía una mente muy creativa, incluso escribió un libro.

De Cuba salió para Venezuela, allí fue auditor de British Tobacco. En Cuba nunca trabajó en el negocio del tabaco, aunque hasta el día que murió decía que aunque había sido banquero, de lo que más sabía en su vida, era de tabaco.

De Venezuela viajó a Miami, pero no encontró trabajo en la banca y se fue a Houston, donde vivió hasta 1968. Estando en Houston le envió una carta al presidente de Young & Rubican, una gran agencia de publicidad que había en New York, le ofreció sus servicios como una persona bilingüe que podía escribir comerciales. El presidente le respondió con una carta fechada en junio de 1968 es lo que en inglés llamamos un rejection letter, en la que básicamente le da las gracias, pero le decía que no tenía trabajo para él.

Al poco tiempo de morir mi padre, mi madre encontró la carta que le había enviado a él el presidente de Young & Rubican

Después de hacerle el cuento a Luis, mi socio, le pregunté, qué te parece algo así como republic o república, hicimos una búsqueda rápida en Google, vimos que en EEUU no había nada con ese nombre y decidimos.

Tiene la connotación del homenaje a mi padre, pero también de que los hispanos en el mercado multicultural de EEUU hemos redefinido una república aquí.

Cada vez que estoy aquí, cuando tengo días difíciles en el negocio pienso en él y le pido que desde dónde esté me ayude a seguir adelante y lo siento parte del alma de este lugar.

- ¿Qué es República, cómo explicarías a un desconocedor?

En los diez años que hace empezamos, el mercado multicultural de EUU ha cambiado increíblemente y lo que es la comunicación. Ustedes por ejemplo [DIARIO LAS AMÉRICAS] eran [solo] un periódico, hoy son un medio digital con impreso, todo ha ido cambiando. Empezamos en el 2006, el mismo año que Twitter, el mismo año que Facebook salió de los campus de los college para el público en general. Eso es importante porque no nos ocurrió como a otras agencias que tuvieron que encontrar cómo vivir en el mundo digital, nosotros lo fuimos desde el primer día. Les pudimos ofrecer medios sociales y toda la compra de medios digitales a nuestros clientes desde el primer día, desde el 13 de noviembre de 2006.

Somos una consultoría, trabajamos con marcas mundiales, nacionales, regionales y somos consultores para llevar su marca al público, gente joven, menos joven con más poder adquisitivo. Siempre digo que es un negocio fascinante porque cada quien es diferente y eso es lo bonito. Representamos clientes en tantos diferentes sectores que uno de verdad llega a conocer cada uno de los negocios, y mantenemos la confidencialidad porque realmente nos metemos en el negocio, queremos que nuestros clientes sientan que sin República, su negocio no puede ser exitoso, que nos vean como una pieza clave. Nos interesamos por saber hasta cómo les está yendo en las ventas, por qué se vende en una tienda más que en otra o cuáles son los productos que más éxito tienen. Siempre digo que en nuestro negocio está la ciencia del arte, porque detrás del trabajo de nuestro creativos tiene que haber ciencia, investigaciones, sondeos, conocer al consumidor

Desarrollamos marcas, hacemos la campaña publicitaria, hacemos la parte de relaciones públicas, planes de medios, organizamos eventos, en EEUU, en Latinoamérica, en Miami.

- ¿Qué es lo más difícil para una empresa hispana, que trabaja para hispanos, posesionarse en un mercado que continúa siendo mayoritariamente anglosajón?

De los 300 millones que viven en EEUU, unos 100 millones integran lo que llamamos el mercado multicultural. De esos, unos 57 millones son hispanos, el resto son afroamericanos, asiáticos, o de otras procedencias, o anglosajones que se han casado con alguien de estas minorías. Estos cien millones que integran el mercado multicultural constituyen una oportunidad tremenda para las marcas, sólo tienes que llegar a ellos. Para llegar a nosotros los hispanos hay que hacerlo con relevancia cultural, con una manera que conecte; aunque estemos hablando en inglés, hay cosas que nos hacen diferentes, que una persona completamente anglosajona, no entendería y viceversa. Entendiendo al consumidor, viendo cómo viven a diario, qué comen, que música escuchan, qué leen, qué ven en televisión, aunque sea un muchacho joven, esa persona vive cien por ciento en dos mundos, en su mundo americano, pero también vive en su medio hispano. Cómo llegar a ese consumidor, ese el reto para nosotros, por eso nos encanta lo que hacemos porque hay diferentes maneras de llegar a esa persona.

- ¿Por qué alguien como tú nacido en EEUU, ha elegido mantenerse en el entorno cultural de tus raíces?

Nunca pensaba si era hispano o no. Crecí muy orgulloso de ser cubano, de mis raíces, pero nací en Miami en un tiempo donde muchos eran como yo. En mi clase quizás había 3 o 4 americanos, un afroamericano, un chinito.

Cuando tenía como unos 23 años, dos amigos míos, Joe Cardona y Mario de Varona, hicieron un documental que se llamó Café con Leche. Fue fundamental para mi generación los que participamos teníamos entre 20 y 30 años. Ahí fue que nos dimos cuenta de que éramos diferentes, no tanto para la gente aquí en Miami, pero sí para el resto del país, porque nos afincamos mucho a nuestra cultura. En ese documental yo dije que para mí el café con leche es esa mezcla de mis culturas, el café es mi parte cubana, la leche, mi parte estadounidense. Esa mezcla es lo que soy, ¡hay tanta gente como yo! Con ese documental nos dimos cuenta de que somos diferentes y hay que celebrar eso. En la generación de mi hermano, que es mayor, muchas veces no había ese orgullo de ser latino porque eran otros tiempos, mi generación se abrió mucho más a nuestra cultura hispana, cubana, creo que eso es bonito.

- ¿Cómo surge Amigos For Kids?

Cuando tenía 8 o 9 años estudiaba en un colegio católico, St. Patrick. Hacía servicio comunitario en diferentes lugares e íbamos mucho al Childrens Home Society, donde veía desde babies hasta adolescentes que habían sido maltratados por sus padres o dejados ahí para ser dados en adopción, eso despertó en mí el interés por ayudar a esos niños. Cuando tenía 17 años, junto a otras cuatro personas fundamos Amigos For Kids que este año está cumpliendo 25 años. Es bonito que esa organización hoy en día tenga su propia marca, su staff, sus programas que a diario ayuda a los niños de esta comunidad y nacionalmente aboga contra el maltrato infantil. Me llena de orgullo porque cuando uno empieza algo no sabe a lo que va a llegar, cuando uno sale cada día, hace lo mejor que puede y es lo que he hecho por Amigos for Kids. En estos momentos, al frente de Amigos está Rosa María Plasencia, ella y su staff hacen una labor increíble por los niños y familias necesitadas de esta comunidad.

Siempre digo que en Miami vivimos una gran dicotomía, uno de los zip code más pujantes del país como Fisher Island y uno de los más pobres como el este de La Pequeña Habana. Somos una ciudad cosmopolita, increíble, pero también de muchos contrastes, donde hay una necesidad tremenda y por eso tienen que existir organizaciones como Amigos For Kids para poder ayudar a estas familias y a estos niños. Par mí es un orgullo tremendo ver en lo que se ha convertido la organización. Obviamente hemos llegado aquí con la ayuda de muchas personas, voluntarios, los medios que nos han ayudado a través de los años. En junio este año como es tradicional haremos la fiesta de El Dominó, en noviembre si Dios quiere, haremos una gala. Me alegro que tradición de Amigos for Kids continúe, después de mí como chairman vino Pedro Capó, de la familia propietaria de las mueblerías El Dorado; ahora, acaba de ser nombrada Nicole Valls, hija de Felipe y Lourdes Valls y nieta de Felipe Valls, de los restaurantes Versailles, Las Carretas y Casa Juancho. Es muy bonito ver que algo que nosotros empezamos chiquitico se mantiene por sí sólo. Nicole ahora está trayendo un grupo nuevo, gente joven, con mucha energía, eso es lo importante, seguir reinventando la organización a través de los años para que las futuras generaciones, si Dios quiere les vaya bien en sus negocios y en sus vidas, puedan seguir devolviéndole a la comunidad. Siempre digo que en Miami han surgido organizaciones que han podido unir para hacer cosas en beneficio de la comunidad, ejemplos son la Liga Contra el Cáncer y Amigos for Kids.

- ¿Qué le queda por hacer a Jorge Plasencia?

Estoy trabajando incansablemente desde que empecé en la radio como ayudante a los 14 años en Radio Mambí. Entre ahí no por necesidad, sino porque un día mi padre me preguntó si quería trabajar en un radio maratón. Me encantó la energía dentro de esa emisora. Me acuerdo que regresé a la casa, se lo dije a mi padre, mi hermano me dijo si te gustó tanto deberías pedir un internado para que puedas aprender.

Regresé un día, pregunté por Armando Pérez Roura a ver si me recibía, él no me conocía, a mi padre sí, pero yo no usé su nombre, fui por mi cuenta y así empecé, sin que me pagaran. Les digo eso porque creo que si uno sigue sus propios pasos, los caminos se van abriendo. Creo que trabajando duro, siendo honrado y con integridad. Qué me falta por hacer, quizás poder hacer más para exaltar a nuestra comunidad hispana de EEUU. Qué quiere decir eso, no sé, pero hacer más, porque hay muchas historias increíbles que a través de mi trabajo he podido conocer, que son historias de personas exitosas, hay que exaltar eso a nivel de contenidos. Lo tengo en la mente, hay mucho por hacer. Muchas veces se escuchan las historias no tan buenas, pero es importante sacar las buenas también, es algo que quisiera hacer, no sé cómo pero algún día.

- ¿Te verías en una Cuba futura?

Anhelo poder ir a Cuba algún día, con mi madre, tendría que ser en una Cuba libre. Ella tuvo una niñez muy marcada con lo que sucedió, sé que ella quisiera regresar, pero sólo el día que haya libertad. Creo en mi vida voy a poder ir a Cuba y recorrer esas vegas de tabaco, o por parte materna, en La Habana, donde mi abuelo Nestor Machado que tenía un negocio de refrescos, llamado El Cawy. Quisiera poder ir allí porque de allí viene esa casta que tenemos nosotros de trabajar duro, de emprender y luchar, viene de esa generación. Mi bisabuelo llegó de Islas Canarias a Cuba en 1865, le fue muy difícil al principio, pero ahí comenzó a trabajar en el tabaco y creó una empresa inmensa que después continuaron sus hijos y sus sobrinos. Creo que volver allí y presenciar lo que es el Valle de Viñales, ver lo que era la vida de mi mamá en La Habana y experimentar lo que es Cuba, me encantaría algún día.

- ¿Qué es lo que más valoras?

La honestidad y es respeto mutuo, a veces podemos no estar de acuerdo, pero nos respetamos, a veces tenemos opiniones diferentes pero llegamos a un lugar común para la mejoría del trabajo. A veces le presentamos algo a un cliente que creemos es lo mejor y el cliente no está de acuerdo, no porque no le guste, sino porque le falta la confirmación del consumidor, entonces lo que estamos haciendo ahora es que gracias a la internet tenemos métodos para llegar a diferentes grupos a las que los que presentamos diferentes propuestas de un mismo anuncio a ver cuál va mejor con la marca, lo estamos haciendo mucho. Eso y lo fundamental para mi es la confianza mutua para poder llevar a cabo cosas importantes.

- ¿Qué le aconsejas a DIARIO LAS AMÉRICAS en sus 63 años?

No deben perder lo que es el diario, el legado de servir a la comunidad, la veracidad, de contar lo que estás pasando en Miami pero de una manera independiente como siempre lo ha sido, que el público sepa que en Miami sí tenemos medios independientes que cubren lo social, la política, los negocios, pero también que están ofreciendo contenido que a lo mejor sin ustedes no existiría. No perder la esencia, pero ver cómo presentársela a las nuevas generaciones. Crecí con el diario porque mis padres lo recibían y nos exigían escribir, leer y hablar en español. Eso hoy no existe tanto, pero ustedes pueden contribuir con esa cultura con las generaciones más jóvenes a través de los medios digitales, esa sería la estrategia.

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